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今年的紐約廣告周到來之際，廣告業界氣氛格外熱烈——但不是好的那種熱烈。蘋果的應用商店裡，用來屏蔽移動瀏覽器廣告的應用高居榜首，與此同時，這個行業還要繼續奮力向人們保證，剩下那些廣告點閱量是活人而不是軟件機器人創造的。據反欺詐公司White Ops的統計，今年廣告主要為虛假流量支付63億美元。越來越多的人開始懷疑，網絡廣告能否像承諾的那樣，讓廣告主掌握一種前所未有的手段，控制哪些人能看到一則廣告，並詳細地了解廣告投放後的效果。但Facebook沒有這些擔憂。

這家社交網絡公司在今年第二季的廣告收入暴漲43％，一定程度上是因為，新工具的使用讓公司可以在更多的地方對其15億用戶進行更多的追蹤。現在公司有大約四分之三的收入來自移動設備，而如果你在使用Facebook應用，而不是Web瀏覽器，廣告攔截工具是不起作用的。9月29日Facebook行政總裁桑德伯格（Sheryl Sandberg）在台上接受採訪時說，在廣告觀眾數量上，「相當於我們每天都在移動設備上有一場超級碗大賽。」

一年前的一個轉變，讓這個世界頭號社交網絡現在嘗到了甜頭，當時公司決定把跟蹤焦點從瀏覽器cookie轉向Facebook登錄。這樣做的目的是把瀏覽行為和一個人的帳號聯繫起來，而不是去聯繫具體的某個設備或IP位址，進而可以改善廣告的定向準確性。據Facebook稱，此舉讓他們可以向廣告主保證，如果花錢購買某個特定年齡段的廣告瀏覽量，他們能把89％的廣告準確送到這個年齡段。互聯網廣告網絡平均能做到大約55％。

Facebook在9月15日宣佈，將從10月開始利用已經嵌入在互聯網所有熱門網站上的「讚」和「分享」按鈕，根據一個人的瀏覽歷史來進一步縮小廣告的定向範圍。Facebook說，這種追蹤甚至不需要使用者去點擊「讚」或「分享」，因為按鈕會被動地監視和記錄瀏覽行為。

廣告公司22Squared執行副總裁塔夫（Chris Tuff）說，Facebook此前做出的改變讓它的廣告效果幾乎可以和搜索結果旁的那些媲美。「如果你把所有社交網絡放在一起，按照進化的程度排列， _Facebook是排在最前面的，」他說。但是，電子私隱資訊中心（Electronic Privacy Information Center）總裁兼執行董事羅滕伯格（Marc Rotenberg）說，這些改變也讓人愈發擔心，這家公司對使用者的監視是否太過密切。「這樣更具侵入性，」羅滕伯格說，「而且用戶當然是不同意這麼做的。」

距離9月28日開幕的廣告周還有幾天的時候，桑德伯格曾在加州門洛派克的Facebook總部接受採訪，她啜飲著草莓水說，Facebook有250萬廣告主，全都渴望得到更多關於目標受眾的資訊，但同時，他們又不希望打攪到這些正在翻看婚禮通告或度假照片的人。「他們希望找到一個良好的時機去觸及受眾，不要太多侵擾，」她說。

對Facebook有利的是，它的用戶經過幾年的適應，對那些看上去跟朋友發的帖沒什麼區別的廣告習以為常。同樣重要的是，Facebook一直強調帳號和一個人在真實世界裡的身份是綁定的，這一點甚至在公司收購了Instagram 和WhatsApp等熱門服務後都沒有改變。這樣一來，每一個Facebook用戶在廣告主的眼裡就更具價值了。因此也更容易在PC、智能手機、平板電腦之間持續追蹤。

多年來Facebook一直在私隱方面承受著苛責，同時卻又悄悄地將更多用戶行為和互動推向公共領域。據桑德伯格說，此時此刻，「我們迄今面臨的最大問題是，『為什麼廣告不能再有意義一些？』Facebook營收總監艾沃森（Carolyn Everson）說，公司最終會將所有服務的廣告連接起來。

首先是Instagram。在這個照片分享服務上做廣告的公司可以根據Facebook 的群落分佈資料來定向投放。「我們可以從Facebook開始一個廣告主的故事，看這個人是否在Instagram上，然後繼續營造一個後續故事，或者反過來，」艾沃森說。Facebook擁有的視頻廣告公司LiveRail有200多家企業客戶，包括職棒大聯盟（MLB）和CBS，現在也已經開始使用Facebook的年齡和性別資料。

在一定層面上，Facebook需要靠使用者來告訴它廣告是否有用處，調研公司高德納（Gartner）分析師布勞（Brian Blau）說，正是這樣的品控讓Facebook 避免了其他所有網絡廣告巨頭都遇到的問題。隨著Facebook向其他應用和網站擴展，它會面臨更多的虛假廣告瀏覽資料，事情會困難起來。「肯定會出現更多的一般性濫用和點擊率欺詐，」布勞說。「他們的規模越大，就越需要依靠使用者來告訴他們哪些是不好的。」

習慣於購買電視廣告的Facebook 廣告主，很快將得到一種新的視頻廣告軟件，可以根據自己想要達到的「收視率」來購買廣告，Facebok在和尼爾森（Nielsen）合作提供統計資料。Facebook還在實驗一種服務，讓品牌可以直接通過Facebook和Instagram收集用戶回饋。這些策略跟Facebook的追蹤和資料分析工具比起來有些老土，但是艾沃森希望讓廣告越來越個人化，這些都是有幫助的。她說一個最近剛買車的人不應該再看到汽車廣告，應該讓他看一些車廠給出的建議，如何使用車上的功能。「否則，就是在白費功夫了，」她說。—Sarah Frier、Joshua Brustein；譯 經雷



新聞來源https://tw.news.yahoo.com/廣告攔截工具擋不住facebook-052104213--finance.html

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